transcripción

Pilar Balet: Me gusta transmitir que la comunicación es sencilla.

No son procesos complejos, no tienen porqué serlo y la comunicación es un poco innata a todos nosotros. Es importante que no se conciba desarrollar un plan estratégico de comunicación como una labor ardua y compleja, que da miedo. La comunicación tiene que ser algo con lo que tú te identificas.

Todos comunicamos en nuestro día a día de manera verbal y no verbal, y la comunicación de una organización no gubernamental es una prolongación de ese trabajo que están realizando los equipos y que se tiene que adaptar a esa identidad de los equipos y a esa misión social que tiene la organización.

Yolanda Palomo: Comunicar con estrategia, un concepto que no puede quedarse en lo trivial. Es necesario entender las infinitas ramas que nos llevan a un verdadero entendimiento de lo que es comunicar con impacto. ¿Qué es la comunicación estratégica?

Pilar Balet: La comunicación estratégica es una manera de organizar y sistematizar los procesos de comunicación de una entidad. Un proceso o una estrategia de comunicación tiene que basarse siempre en los mensajes clave de una organización. Los mensajes clave, los valores, el tono que utiliza y poner a disposición estos mensajes clave habiendo definido una narrativa para conseguir una serie de objetivos concretos.

Hoy por hoy la comunicación estratégica debería ser una de las prioridades de cualquier organización.

No solamente tenerla como algo que se hace o que se decide cuando ya está todo decidido. O sea, no es un elemento que tenga que entrar a mitad del proceso de el proceso estratégico de una organización, sino que tiene que ser una parte que se integre en la toma de decisiones inicial de lo que va a pasar en esa organización. Porque al final la comunicación es un elemento fundamental para lograr objetivos importantes de sostenibilidad económica, de impacto social y de sensibilización de cualquier cosa que se proponga una organización. La comunicación es una parte transversal y hoy en día prioritaria.

Yolanda Palomo: ¿Cuál es el mensaje que tu proyecto está comunicando? La manera en que nos presentamos al mundo es parte fundamental de lo que somos y en una organización esto no tiene que ser diferente. Pensando en esto, Pilar explica la importancia de tener identidad, tono y más que todo, saber utilizarlos.

Pilar Balet: la comunicación estratégica parte de una base que desgraciadamente hoy en día ya no se tiene tanto en cuenta que es una reflexión importante sobre los mensajes clave de una organización: qué es lo que quiere hacer, qué es lo que quiere contar, esos valores que son las raíces de esa organización y con los que se identifican los equipos humanos que conforman la organización.

Una vez que tú ya tienes identificados esos valores y esos mensajes clave, es cuando empiezas a construir una narrativa. Cuando empiezas a decidir qué tono quieres utilizar. Tu narrativa y tono dependerán de los objetivos o del público al que tú quieras acceder. ¿Quiénes son esas personas que necesitamos que se incorporen a nuestra estrategia para lograr los objetivos que busca la organización? En función de esa identificación de públicos, definimos el lenguaje que utilizaremos. No es lo mismo dirigirnos a un público académico que a un público de estudiantes o de legisladores. Cuando hayamos identificado quiénes son esos públicos objetivos que tienen que participar de esta estrategia, seleccionamos el tipo de canales que vamos a utilizar para acceder a ellos. ¿Qué tipo de canales de comunicación utilizan? ¿Qué tipo de contenidos consumen? Y cuando hayamos hecho este análisis previo, esta identificación, entonces es cuando empezamos a construir tanto la narrativa como los contenidos, los soportes que vamos a utilizar. Si van a ser soportes más visuales o van a ser soportes, quizás un poco más sesudos, con más información, si van a ser soportes digitales, si por contra nos estamos dirigiendo a un sector poblacional que no está muy digitalizado y tenemos que seguir utilizando soportes offline.

Yolanda Palomo: Las bases sobre las cuales se apalanca la comunicación es algo que toda institución o empresa debe tener. El tercer sector tiene características y necesidades que requieren reflexionar más allá de cómo comunicarse. ¿Cuál es el panorama de la comunicación de las ONGs en España?

Pilar Balet: Bueno, el tercer sector en España es tremendamente diverso: hay grandes fundaciones filantrópicas con unos presupuestos enormes, unos equipos súper profesionalizados y un nivel de innovación muy alto. También contamos con entidades mucho más pequeñas, con equipos muy pequeños, incluso unipersonales, con muy pocos recursos, a todos los niveles de tiempo, económicos, de personal. Las que son grandes tienen el reto de gestionar una comunicación más compleja en la que intervienen más actores y en la que quizás los retos o los objetivos son más ambiciosos. Y los que tienen organizaciones más pequeñas en las que apenas hay recursos, pues tienen el reto de contar con personas que sí, que conocen el sector de la comunicación, que sí, que están al día con los últimos avances, porque la comunicación es un sector profesional que cambia cada día, que va muy deprisa y mantenerse al día es muy complicado.

Hay muchas ONGs que se sienten un poco abrumadas por el sector de la comunicación, por lo rápido que va, por lo complejo, porque también tiene que ver con las nuevas tecnologías y no todo el mundo se siente cómodo con eso. Parece que todo gira en torno a las redes sociales. Parece que todo el mundo tiene que tener una newsletter, parece que todo el mundo tiene que saber lo último de lo que está ocurriendo en Tik Tok, y eso no es así.

Muchas veces las organizaciones, por miedo a entrar en ese mundo o por desconocimiento se retraen. Quizás si no invierten los fondos necesarios para poder contratar a una persona a media jornada o contar con algún profesional durante un tiempo concreto para llevar a cabo una campaña o simplemente para poner orden en lo que es la narrativa y en esos mensajes principales. La mayor parte de las organizaciones no tienen esos retos complejos y quizás todavía no le han dado a la comunicación la importancia que tiene.

Yolanda Palomo: La importancia de comunicar un ideal, además de sus impactos, problemáticas y logros son los retos de la comunicación en el tercer sector. De esta manera nos preguntamos Qué necesitan las organizaciones para empezar a crear una comunicación exitosa y que pueda amplificar su impacto.

Pilar Balet: Invertir un poco en un profesional de comunicación puede tener grandes beneficios a medio y largo plazo, tanto a nivel de sostenibilidad financiera, tanto a nivel de contar con colaboradores que puedan llevar a cabo proyectos más ambiciosos. El poder acceder a nuevas redes, etc. Entonces muchas veces se simplifica la labor de una persona de comunicación a gestionar unas redes, actualizar una página web, cuando realmente el trabajo que puede hacer es muchísimo más de mayor alcance. También existe un poco la creencia de que la comunicación tiene que dar resultados inmediatos, que parece que si no sales en el país mañana no sirves para nada. O si a nivel de técnico de comunicación o si no estás todo el día enviando o subiendo contenido a las redes sociales. Y eso no es así. Los resultados de comunicación de una buena comunicación estratégica se van a empezar a dar a medio y largo plazo.

¿Cuáles son los valores que te mueven? ¿Qué mensaje estás contando? ¿Es un mensaje con el que se identifica tu equipo, con el que te identificas tú? ¿Es un mensaje que tú has sacado porque es el que pega con las tendencias de comunicación ahora mismo en el sector? Entonces, yo creo que es súper importante dedicar tiempo a esa identificación del equipo con esos valores y con esa y con esos mensajes clave. Puede parecer difícil, puede parecer algo que ya está hecho, y de vez en cuando es necesario volver a sentarse con los equipos, volver a reflexionar sobre esos mensajes clave y ver si esos mensajes siguen siendo idóneos y siguen estando actualizados con la misión y con el desarrollo de la organización no gubernamental. Y esto es un ejercicio muy necesario y muy sano, tanto para fortalecer la integración de los equipos como de que estos equipos, que son los embajadores también de la organización, se apropien de esa narrativa de la organización y de ese cambio social que quieren generar.

A la hora de definir las narrativas, es muy importante que empecemos a dejar de comunicar lo qué estamos haciendo, que esto es algo común. Te diría a todos los sectores, no solamente el tercer sector. Estamos muy dados a contar todo el rato lo que hacemos, pues hoy estamos aquí haciendo este curso, pues dentro de dos días nos vamos a presentar este premio o dentro de tal hicimos esto o hemos hecho este informe y lo queremos contar.

Realmente las ONGs, empresas sociales o todos aquellos que están buscando un impacto social, tienen que contar mucho más el por qué tu organización está haciendo lo que hace y cómo lo está haciendo. Si contamos nuestro por qué y nuestro cómo vamos a ser capaces de acceder a muchas más personas. Se trata de conseguir que otras personas que están ahí afuera, que para nosotros son un público objetivo, se identifiquen con nosotros y se sumen a la causa.

Yolanda Palomo: Crear una comunicación adecuada al perfil y recursos de cada institución es un camino que se construye a lo largo del tiempo y junto a experimentos. Pilar nos comenta posibles errores y las distintas maneras de planificar una estrategia coherente.

Pilar Balet: No hay una receta mágica. Hay campañas de comunicación que para unas organizaciones en un momento dado, con un contexto social concreto, han funcionado muy bien y después las han replicado o las han copiado o las han cambiado ligeramente en otro contexto social diferente y no han funcionado, o a la inversa. Ha habido campañas de comunicación que inicialmente eran muy pequeñitas y muy poco ambiciosas y han dado con las teclas adecuadas. El contexto social era bueno y se han hecho virales, con contenidos muy sencillos, muy baratos y han funcionado muy bien.

No hay recetas que te digan si tú haces esto, esto, esto y esto y esto, vas a tener un millón de seguidores, vas a conseguir cinco mil socios nuevos en un mes.

Pero sí que es cierto que hay una serie de pautas que sí que sabemos que funcionan mejor y peor. Uno de los principales problemas es que tenemos equipos muy pequeños llevando a cabo muchas tareas sin tener los conocimientos adecuados de comunicación. Otro de los problemas que yo veo principalmente y que me encuentro de manera recurrente, es el miedo a las redes sociales. Creo que tenemos que perder el miedo a no tener cinco redes sociales, porque no es necesario, ni mucho menos.

Como mencioné antes, debemos romper con la tendencia a comunicar siempre lo que hacemos. Algo que veo que se hace con ese tono muy positivo o con mucho brillo. Eso no es representativo de la realidad. No siempre es todo muy bonito. En las redes sociales tendemos a contar en positivo, bonito, agradable, todo es un éxito. Cuando eso no es así, entonces yo creo que también tenemos que ser un poco más transparentes, quizás dejarnos un poco de ese brillo y empezar a contar cosas que que están pasando en la organización, ese cambio que está generando esa motivación, ese por qué no integrar todo eso en la narrativa y dejar de contar todo lo bueno o lo increíble que está haciendo la organización para poder reflexionar y de vez en cuando decir bueno, hemos intentado hacer esto y mira, no ha sido todo lo exitoso que queríamos o estamos compartiendo lecciones aprendidas sobre este proyecto en el que conseguimos esto, pero esto no lo conseguimos. Esto a nivel interno con los equipos y quizás de una manera más sucinta, pero sí que transparente y con una rendición de cuentas real al exterior, nos va a dar mucha más credibilidad de cara a esos seguidores que queremos o esos colaboradores que queremos. Yo creo que la gente lo que está buscando es un poco de realidad, un poco de honestidad y cuando la encuentra es como cuando como mucha frescura y dice: “Mira estos. Estos me gustan porque me identifico con ellos y veo que no lo saben todo, sino que hay cosas que se irán mejorando”. Y yo creo que ahí es donde la gente empieza a ver y empieza a identificarse.

Yolanda Palomo: Planificación, coherencia y tiempo son los primeros pasos hacia una buena estrategia de comunicación. Al adentrarnos aún más en este universo, entendemos la importancia y los resultados que esta herramienta puede traer a todo tipo de proyectos. Pilar nos comparte la amplitud de este mundo y qué podemos lograr con buenas prácticas.

Pilar Balet: Yo creo que la mayor parte de las organizaciones no conocen el alcance de una buena estrategia de comunicación. Creo que tienen todo muy compartimentalizado, tienen las redes sociales, por un lado, la web por otro lado o la newsletter por otro lado diferente. Las bases de datos ni te cuento, totalmente desactualizadas. Nadie quiere entrar en esa jungla de las bases de datos y eso es una parte fundamental del trabajo que hay que realizar.

Por parte de los equipos de gestores tienen que dedicar tiempo a analizar esos mensajes clave, a poner en orden esas bases de datos que es esa gran tarea que tienes que entrar y que nadie quiere tocar porque es ardua,aburrida y muy trabajosas. Luego tienes que poner orden en documentación, en recursos, en tener las imágenes actualizadas, en que sean de buena calidad, en que tengan citadas bien los autores. Es como que tienes que dedicar bastante tiempo a poner en orden eso. Y hay muchas organizaciones que no ven el momento de poner todo en orden y dedicar ese tiempo. Y luego, cuando yo lo que veo, cuando ya entro en las organizaciones no gubernamentales, hacer ese proceso inicial, no de esa evaluación inicial y ese diseño de una estrategia de comunicación. Cuando empezamos a hacer más sesiones de capacitación de los equipos de de hasta dónde puede llegar la comunicación, es cuando se les abren los ojos y dicen Ah, no sabía que podíamos hacer eso. No sabíamos que eso con la comunicación era posible, no que realmente podíamos acceder de esa manera. No sabíamos que podíamos integrar todas estas herramientas para facilitarnos el proceso.

Entonces la comunicación te puede ayudar desde a facilitar procesos internos de gestión de información hasta rendir cuentas de una manera mucho más efectiva, en el que explicas de una manera mucho mejor, más comprensible, más accesible el cambio social que estás logrando con tu organización, que eso a su vez repercutirá en que tus financiadores fortalezcan la confianza en el trabajo que estás realizando y el trabajo que está realizando tu equipo, para que cuando vuelvas a solicitar financiación te tengan en cuenta. Por otro lado, también puedes generar campañas de sensibilización para lograr que un sector de la población cambie un hábito concreto o que sea más respetuoso o que no haga caso de los discursos de odio, o que simplemente se adhiera a tu organización como socio.

Yolanda Palomo: Comunicación transversal y pensada de forma única a las necesidades de cada momento y proyecto de fundaciones o empresas. Así logramos comunicarnos bien. ¿Cómo puede el tercer sector y las empresas sociales utilizar la comunicación a su favor?

Pilar Balet: Estamos entrando en una nueva fase de la comunicación para el cambio social, en la que ya no intervienen exclusivamente las organizaciones no gubernamentales. Hay muchísimas empresas e instituciones públicas que están dando un paso al frente y que sí que están incorporando estos objetivos dentro de su labor.

Es verdad que desde hace unos años hablar de impacto social era algo como predicar en el desierto. En cambio, eso ya no es así. Están cambiando los hábitos de consumo. La gente es un poco más exigente con los productos que compra. No todo el mundo, pero sí que hay sectores de la población que cada vez están valorando esto a la hora de comprar productos y servicios. Yo creo que eso sí que ha ayudado bastante a que de alguna forma aumente la sensibilización y la gente esté un poco más conectada con el impacto que ellos mismos tienen y sus acciones sobre el resto de personas y también sobre el medio ambiente.

Queda todavía mucho trabajo por hacer y en lo que corresponde directamente a las organizaciones no gubernamentales. Creo que se tienen que seguir invirtiendo recursos en capacitar a los equipos en comunicación o simplemente en estrategia de comunicación, aunque no sean equipos que luego vayan a llevar la comunicación. Porque al final, la comunicación es transversal y se puede aplicar a los diferentes departamentos. Entonces, aunque luego ellos estos departamentos no vayan a aplicar esas herramientas, tienen que ser conscientes de cómo funcionan y de que se puede hacer con ellas, para después optimizarlas en sus procesos internos o incluso los propios procesos de los proyectos. Pero de cara a lo que es una comunicación estratégica más operativa, sí que resulta esencial que se dedique tiempo y dinero a formar a los equipos o a ampliar los equipos con personas que tienen esta especialización.

La comunicación te diría que es ya casi el primer poder.¿