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Yolanda Palomo: La comunicación estratégica es al impacto lo que son los vasos sanguíneos al corazón”. Esta metáfora nos trae una reflexión muy importante sobre el papel de la comunicación dentro del ecosistema de impacto. ¿Puedes explicarnos?

Pilar Balet: Es una metáfora que se utiliza un poco para entender cómo funciona la comunicación estratégica. Los vasos sanguíneos son los canales por los que circula la corriente sanguínea que llega al corazón y una vez llega esta sangre, el corazón late, bombea de nuevo la sangre a través de los vasos sanguíneos y así sucesivamente. Este es el proceso, el movimiento que tenemos para continuar viviendo y seguir con nuestra vida. La comunicación lo que hace es actuar como estos vasos sanguíneos, son los canales que permiten que fluya la información y el conocimiento de una organización tanto interna como externamente, para que ésta pueda llevar a cabo su misión, para que pueda realizar su objetivo de impacto.

Al igual que los vasos sanguíneos la comunicación abierta, sin obstrucciones, tiene una estructura sólida y además deja que fluya la información de forma ágil, limpia y directa, y así, el cambio social que ha logrado esta organización será más fuerte y más consistente. En cambio, en el contrario contamos con una comunicación desordenada en estructura frágil y obstruida que no podrá fluir bien la información, que será incoherente y no que no nos servirá para nada.

Yolanda Palomo: Información es poder. ¿Cómo podemos utilizarla hacia el bien común? Y más ¿Puedes explicarnos un poco más sobre la fuerza de la comunicación en los cambios sistémicos y el papel del sector de las ONG´s?

Pilar Balet: El poder de la comunicación lo vemos en todas partes en la televisión, en la radio, en los móviles. Claro que los que comunican son los que tienen recursos y estos son las empresas, los políticos, las instituciones. ¿Qué pasa en el caso de las ONG? Mi experiencia me dice que todavía no estamos allí. No hemos conseguido dominar estos canales de la misma manera que las otros sectores.

Lo primero es ser consciente de que este poder de comunicar es un poder que también podemos tener en las organizaciones no gubernamentales, no es exclusivo de un sector. Todas las personas comunicamos y como personas y como miembros de equipos de organizaciones podemos comunicar mejor, lo que pasa es que necesitamos destinar recursos a mejorar nuestra capacidad de influencia.

Creo que hoy por hoy estamos empezando a investigar lo que es el cambio sistémico y cómo se puede conseguir y qué proyectos están consiguiendo cierto nivel de cambio sistémico. Estamos todavía en unas fases muy iniciales de este concepto, quizás lo que podemos pensar es en nuevas formas de hacer las cosas, quizás no siendo tan ambiciosos como hablando, reflexionando sobre el cambio sistémico, sino realmente proponiendo, innovando en nuestra manera de trabajar, en nuestra manera de influir sobre los demás.

Yolanda Palomo: Hablando de la importancia de dar voz a los líderes del cambio social. ¿Qué tiene que hacer un líder para que su propósito llegue a más y más personas? Además, ¿Es parte del trabajo de un líder hacerse escuchar?

Pilar Balet: Yo creo que todos tenemos esa capacidad de influenciar a los demás, lo que ocurre que en algunas personas están más desarrolladas que en otras. Cuando hablo de potenciar la comunicación de los líderes del cambio, me refiero a mejorar por un lado su capacidad para escuchar y hablar de forma efectiva, por otro lado necesitamos mejorar las estrategias de comunicación, y para ello lo primero que necesitamos es que estos líderes sean ellos mismos conscientes del poder de influencia que tienen, que a veces esto no ocurre y también la responsabilidad que supone poder movilizar a otras personas con lo que tú dices o no, con lo que tú haces. Y desde las organizaciones no gubernamentales en concreto, o desde los emprendimientos sociales en los que también hay mucha gente con capacidad de influir sería fantástico si se les pudiera dotar de recursos formativos para que por un lado tuvieran sus habilidades, y por otro lado, también necesitaríamos dotarlos de presupuesto para que estas personas que tienen esa capacidad de influencia pudieran realizar actividades que les permitan no solamente recaudar fondos, sino también generar otro tipo de impactos.

Yolanda Palomo: Pilar, puedes compartirnos buenas prácticas que algunas organizaciones están llevando a cabo al lograr comunicar sus acciones.

Pilar Balet: Una organización que está llevando un buen camino, que está avanzando en este sentido, lo tiene que hacer desde dos perspectivas. La primera es que esta organización tiene que ser consciente del poder de influir y además dedica recursos a capacitar a sus equipos en este sentido, a analizar cómo la comunicación puede potenciar el alcance de los proyectos y para ello necesita dotar de recursos a los equipos para que puedan desarrollar estrategias definidas que les permitan ser más influyentes. Creo también que es muy importante que nos preguntemos si hemos logrado la reacción que queríamos, no si hemos dedicado recursos a una estrategia de comunicación para lograr un objetivo concreto.

Por ejemplo, la Fundacion Khanimambo, es una fundación muy chiquitina que trabaja en Mozambique y que siempre ha hecho una labor de comunicación muy buena y es muy desconocida, te meterás en su página web y probablemente digas pues es una página web muy sencillita en la que tampoco hay tantas estrategias de ligue, ni de marketing digital, ni hay tanta dinamismo como otras organizaciones más grandes, pero es verdad que lo que hacen lo hace muy bien y eso lo consiguen y son muy poquitos y con muy pocos recursos.

Como Proactiva Open Arms, que también hacen unas campañas de comunicación muy interesantes, enfocadas en otro tipo de acción social y de impacto, pues la Fundación por Causa es otro ejemplo muy bueno, no te va a llamar la atención porque tenga una web excepcional o porque tenga unas redes sociales súper actualizadas y probablemente no sea así, pero ellos trabajan la comunicación desde otra perspectiva totalmente distinta, que es la generación de nuevas narrativas para combatir el discurso del odio, esto es súper potente y es algo que hay algunas organizaciones que están especializadas en esto y en sensibilizar sobre determinadas temáticas, en favorecer la integración

Yolanda Palomo: Para finalizar, pensamos en los futuros deseados. ¿Qué necesita la comunicación de las ONG´s para que sean efectivas? Y más, ¿Qué pasaría a las organizaciones y a la sociedad una vez que el diálogo sea conducido a través de una comunicación catalizadora del cambio social? Pilar Balet: Yo creo que lo que todos queremos o lo que nos gustaría es un futuro en el que viviéramos en una sociedad más justa, más respetuosa y más habitable. Y para tener esta sociedad más justa y más respetuosa, necesitamos que la comunicación tenga un papel prioritario en las estrategias de las organizaciones. Necesitamos que las organizaciones sociales juegan en la misma liga que las empresas, por ejemplo, eso me encantaría, y luego que en el futuro ya no tuviéramos que pelear contra el lenguaje greenwashing o socialwashing. Me gustaría que estuviéramos en un lugar en el que existen mecanismos adecuados para regular y controlar o incluso penalizar a aquellos que llevan a cabo campañas de comunicación que incentivan las mentiras, la desinformación o la confusión en detrimento de todos. Yo creo mucho en el valor de la honestidad a la hora de comunicar es algo que practico a menudo en mi trabajo y que recomiendo porque ayuda a generar confianza y a construir entre todos a partir del error y del acierto. Y sería fantástico que este valor estuviera mucho más presente, tanto por parte de los profesionales de la comunicación como por parte de la ciudadanía, que tiene que tomar decisiones sobre su propio consumo, por ejemplo.