Isabel: La RSE surge o al menos yo me involucro en estos temas hace unos  25 años, cuando me sensibilizó de que la economía y la empresa son grandes actores de transformación y sobre todo de generación de desequilibrios y vulneraciones en materia social y medio ambiental. Se empieza hablar de cuál es el rol de la empresa o de los prejuicios que genera una empresa con una gestión diferente en temas de vulneración de derechos humanos. 

Es verdad que el movimiento de ver cómo las empresas impactan en la sociedad desde los años 70 – 80 y yo te diría que durante los 90, se empezó a redefinir ese concepto mejor. El fin no puede justificar todos los medios. La RSE surgió sobre todo como un activismo en relación a que no todo puede justificarse para conseguir beneficios.

Javier: La RSE surge como una respuesta a las organizaciones de una realidad que empieza a ocurrir hace 20, 30 años, donde se dan cuenta de que no tenían en cuenta a la sociedad. Las empresas pensaban que eran burbujas y no eran conscientes del impacto que podían tener.

Toda organización impacta directamente y es impactada por el mundo que la rodea. Es clave que las empresas sean capaces de tener una conversación razonable con la sociedad a través de políticas que, sin ser negocio directamente, terminan afectando claramente al negocio. Las políticas sociales, medio ambientales y de gobernanza de las empresas surgen como una manera de aminorar, controlar riesgos.  A partir de ahí las organizaciones se dan cuenta de las oportunidades que acompañan a estas políticas.  Todo hace parte de la teoría de stakeholders, una teoría que aunque se hable mucho de ella, es una teoría que ya lleva más de 50, 60 años.

Ana: Yo creo que hay una mezcla de motivos, hay una necesidad de construir entre todos una sociedad mejor. Las actuaciones de las empresas muchas veces no habían generado un impacto positivo en la sociedad y se actuaba para mitigar los riesgos de malas acciones. Por lo tanto hay dos orígenes: el origen propio de esa responsabilidad, legitimidad y la necesidad de aportar como modelo económico y  gestionar mejor los riesgos. 

Todo eso ha ido evolucionando y ya no solo se ha quedado como algo más vertical. Ahora han aparecido nuevos modelos como Naciones Unidas, que constatan los problemas sociales a los que nos enfrentamos. El modelo de crecimiento económico que se ha ido generando y el modelo de sociedad que hemos creado necesita unos cambios. Para que estos cambios se produzcan es obligatoria la participación de todos y la empresa juega un rol especial. El crecimiento de una empresa debe ocurrir a la vez que el crecimiento de la sociedad en la que opera y además que tiene los recursos, el conocimiento y las capacidades.

Realmente cuando los problemas sociales son grandes, que es el caso hoy, tenemos que redefinir el modelo económico y social en el que vivimos y  necesitamos de todos los agentes y a las personas.  Javier: El discurso ahora es mainstream; no porque las empresas quieran salvar a las ballenas, sino porque básicamente las organizaciones se dan cuenta de que la parte no financiera de las organizaciones genera muchos riesgos y oportunidades. Se trata de algo estratégico y es importante tenerlo en cuenta para la salud del negocio. 

Como empresa tienes que tener una capa nueva, que es el ambiente, la sostenibilidad social y la gobernanza. Solamente si la incluyes tendrás mayor seguridad sobre lo que estás haciendo y con quién lo estás haciendo. Esto resulta en la capacidad de adelantarse y reconocer las tendencias del futuro.

Si la sociedad no te entiende como un actor que suma, estás destinado al fracaso. De las 100 mayores economías, más del 55% son empresas, es decir que hay empresas que son más poderosas que países enteros. Ahora mismo el mindset corporativo y organizativo ha incorporado un nuevo modelo de pensamiento que tiene que ver con lo social, medioambiental y gobernanza.  Este mindset va, poco a poco, formando parte de la arquitectura intelectual de la alta dirección y de los consejos. Por eso cada vez más, vemos como el triple impacto se adentra en la parte estratégica. 

Isabel: La empresa es clave porque tiene conocimiento y está siendo tractora de todo el crecimiento económico. El modelo tradicional de empresa de antes ya no es válido, ya no vale solo mirar al accionista, sino que tienes que mirar a todos los grupos de interés. Ya no te diferencias solo con algo que ponga foco en lo económico (un producto, un servicio, un precio). Además, las empresas necesitan que el contexto en el que se encuentran crezca con ellas (y viceversa): tenemos que construir una sociedad en la que podamos seguir creciendo, una sociedad que realmente sea inclusiva y que no deje a nadie atrás.    Isabel: Antes se hablaba de la ética o estética de la RSE. Por supuesto los que estamos por vocación en estos temas pensábamos en el enfoque ético. En estos momentos creo que la estética cobra importancia, pero la estética con buen fundamento ético. Si eres un corporativo en este momento,tienes es poder demostrar que tu compromiso es creíble, es cierto. Creo que la ética debe contarse y ahora es la época en la que te van a exigir que la cuentes con rigor y que tus compromisos y tus acciones sean consistentes y coherentes. Es importante que de verdad estés generando la transformación hacia las transiciones que nos demanda la coyuntura que nos demanda la sociedad para poder construir un buen futuro para todos, a corto, mediano y largo plazo. Pero tendrás que demostrarlo, ahí entra el marketing y la comunicación por supuesto; pero ya no marketing y comunicación sin story detrás, este story telling by doing.

Creo que la RSE está yendo más hacia el centro. A mí con tal de que se hagan avances y que esto pueda aportar a que entre todos construyamos una sociedad más ética, justa y sostenible, que generará progreso para las propias empresas, me vale. 

Ana: Creo que hay un problema en la dificultad de implementación de este cambio radical. Por compararlo con el tema de la digitalización, la gente piensa que es poner tecnología, ¡cómo digitalizar una compañía va a ser poner tecnología o poner una máquina!: eso no es digitalizar. Digitalizar es algo mucho más importante, para digitalizar tienes que transformar tu compañía, hacer que piense de otra manera, formar a tus empleados, tener otra cultura. Entonces ya no es que sea marketing, no se sabe muy bien por dónde ir y cómo implementarlo bien.

Esto es una transformación cultural y del modelo de negocio. Para mí el único modelo de negocio que persistirá es el que realmente se integra en el día a día de la compañía, en la estrategia y que la compañía trabaje el valor económico y valor social al mismo tiempo. 

Javier: Las empresas están para hacer dinero, se deben a sus accionistas, a sus inversores que son la gente que toman el riesgo a la hora de tomar una decisión de inversión. La clave que hay que entender es que las empresas tienen que ser sostenibles económicamente, son el principal factor de innovación de la sociedad porque son las que toman riesgos. Esos riesgos antes se tomaban sin tener en cuenta lo que pensaba la sociedad. Ahora eres consciente de una sociedad que está en desequilibrio y un sistema desequilibrado tiene dos opciones: o tiende a reordenar el caos o tiende a una crisis. 

Marketing es hacer anuncios lacrimógenos y de esos hay muchos, hay que reconocerlo. Puede terminar en un efecto de rebote en el que la gente diga no me lo creo. Creo que la mejor manera en la que la gente compre lo que haces es haciéndolo y comunicándose en la justa medida. Porque si tú lanzas un mensaje como “todos somos estupendos y vamos a salvar al mundo” y tomas decisiones empresariales que no encajan con tu mensaje, tienes un problema. 

Creo que la sociedad es adulta, no tienes por qué explicarle por qué haces las cosas, las haces porque es lo correcto para toda una comunidad. Creo que es un tema inevitable: siempre hay un trending topic se tiende a hacer un aprovechamiento marketiniano. Lo que pasa es que cuando llevas los mensajes a un ámbito dónde estás afectando realmente a la sociedad en aspectos muy vitales y relevantes, hay que tener mucho cuidado, porque  al final deja de ser eficaz y lo que no es eficaz, es tirar dinero además de generar impactos negativos.  Isabel: Creo que hay un momento que nos puede ayudar a entender quien está haciéndolo por ética y quien lo está haciendo por estética. Que es ahora. Estamos en un momento en el que la sociedad exige pruebas de que lo que se dice se hace. Además el mundo digital nos va a permitir muchísima trazabilidad de esa ética de las compañías. 

Hay muchas empresas que han integrado la RSE hasta el punto en el que se ha vuelto parte de su propósito. Véase sobre todo empresas en bienes de consumo por ejemplo Ecoalf, que ya está demostrando la trazabilidad de sus productos transparentando su impacto. Estas marcas están generando transformación a nivel económico, social y medioambiental. 

Ana: Cuando se genera un impacto positivo que permea, la empresa está aportando lo que mejor de lo que sabe hacer. Si eres una empresa de infraestructuras canaliza tu implicación con la sociedad hacia lo que mejor sabes hacer. Al final no es cuestión de un área, lo que es importante es que en el día a día todas la áreas asumen retos y encuentran soluciones sostenibles. No se trata de que el área de sostenibilidad o el CEO de la compañía insista en que hay que ser sostenibles. Va más desde mi departamento de compras, del de recursos humanos, innovación. ¿Cómo integro que además de generar valor para los accionistas tengo que generar valor para todos los grupos de interés y generar impacto económico e impacto social? 

Por eso la RSE es un tema transversal. No se trata de qué áreas pueden estar más involucradas y como se acelera más en las empresas. Cuanto más cerca esté de la estrategia, de donde se mueven realmente los retornos económicos del área financiera, mejor. 

Javier: Creo que las organizaciones cuando cogen todo el tema de RSE empiezan a ser conscientes de la importancia de la transparencia, de rendir cuentas de lo que hacen y de explicar a la sociedad lo que ocurre vía informes, memorias, documentos. Después hay un subnivel que es cuando la RSE pasa a tener un concepto más de sostenibilidad, que es cuando entra en la gestión. Cuando el management entiende que la gama de proveedores es un elemento clave para muchas compañías, se empiezan a implementar una serie de principios que aminoran el riesgo como el respeto de los derechos humanos y del medioambiente en toda la cadena de valor. El siguiente paso es cuando se llega a las áreas de estrategia, cuando las organizaciones lo que deciden es cómo la sostenibilidad, los temas de impacto social o los temas de mi entendimiento del entorno, es  una herramienta estratégica para desarrollar nuevos negocios o transformar los que tengo. 

Para lograr el Acuerdo de París hay que transformar radicalmente el modelo energético. No puedes crecer sin consumo: la energía  es lo que mueve el mundo y por eso tienes que buscar fuentes alternativas de energía que ya de por sí van a cambiar patrones de consumo.

Por otra parte el tema del COVID y las crisis económicas y los Objetivos de Desarrollo Sostenible lo que están diciendo es que tienes que cambiar modelos productivos enteros. Hay que ser más digital, tener un modelo de consumo distinto. Lo que se está viendo es que para que el mundo sea sostenible hay que hacerlo de otra manera, con energía de otra manera. Esto es pura inteligencia social.

Ana: De hace 12 años hasta ahora el salto ha sido abismal porque de entrar en las compañías y plantear este tema, más de la mitad de las personas pensaban que estábamos hablando de filantropía.  Esto ya no pasa, ya que está mucho más metido en el negocio y en la mentalidad de los líderes. 

Javier: Creo que vamos a ver temas mucho más interesantes a partir de ahora, que tiene que ver con el futuro del sistema y al final las empresas se han dado cuenta que tienen un papel que asumir en la reducción de los daños del Planeta. Eso hace 20 años nadie hubiera pensado que iba a pasar, esto es un gran cambio.