Hoy en día todavía hay organizaciones que expresan mentiras sobre sus esfuerzos por ser más ecológicos, sostenibles o responsables. ¿Qué pasa cuando el público se da cuenta de que estás mintiendo? Elimina a la marca mentirosa de las marcas que considera como parte de su mundo. Las marcas que hacen marketing mentira, tienen un problema.
Las marcas que compramos nos representan y las personas nos vemos representadas por marcas con las que tenemos una relación.
Si piensas en la inversión que hace Patagonia en marketing y publicidad, es ridícula. Es muy poca. Puedes llegar a gastarte muy poco dinero en marketing, pero este lujo solamente ocurre cuando has establecido una relación profunda con tus clientes y no tienes la necesidad de comprarlos.
El marketing responsable es un marketing que quiere crear una relación positiva y de respeto entre la marca y su público.
Nuestro invitado hoy es Giuseppe Cavallo, experto en branding y story telling. Es miembro del patronato y miembro fundador de la Fundación Capitalismo Consciente y fundador de Voxpopuli, la primera agencia de marketing responsable de España. Giuseppe también es co-autor de los libros Brands with a Conscience, Diseña tu futuro y el Marketing de la Felicidad.
Giuseppe nos explica que a la mayoría de la población europea, no le importaría si el 74% de las marcas que usan, desaparecieran. Esto se debe a que la mayoría de las empresas no saben hacer buen marketing y por consiguiente construir relaciones de confianza con su audiencia. Giuseppe nos comparte todo sobre el marketing responsable y nos da técnicas para ponerlo en práctica.
La metáfora dominante es que el marketing es mentira. El marketing se ha ganado esta mala fama, porque no se entiende su naturaleza y porque se recurre a un mal marketing cuando no se sabe hacer un buen marketing.
El marketing es una disciplina para servir mejor a los clientes. El marketing, cuando se hace bien, te sirve para entender las necesidades de tus clientes así como entender las capacidades y recursos de tu empresa para satisfacer esas necesidades.
El marketing se trata de crear puentes para satisfacer las necesidades de la gente y para hacer que la gente sea más feliz.
La razón por la que montamos Voxpopuli fue para ayudar a organizaciones a que pasaran de representar una entidad desconectada de sus clientes a ser un recurso para su tribu de seguidores o clientes. Yo antes trabajaba en una gran empresa en la que el marketing estaba desconectado de su tribu y Voxpopuli surge como una reacción para crear todo lo contrario: para crear relaciones.
El marketing responsable es un marketing que quiere crear una relación positiva y de respeto entre la marca y su público.
Si antes pensábamos que el marketing servía para vender más, ahora debemos pensar en cómo vamos a vender más. Vas a vender más si generas una relación de auténtico respeto entre la marca y el público. El objetivo del marketing responsable no es tanto el quiero venderte y quiero vender más, sino que es entender cuál es la mejor manera en la que te puedo servir.
¿Cuál es la consecuencia de esto? Que vamos a generar una relación y, como consecuencia de esta relación, una transacción. Si yo tengo un bien o servicio que expresa un beneficio para ti, tú lo querrás.
Por el contrario, el marketing mentira es lo que se define como Green Wash. Hoy en día todavía hay organizaciones que expresan mentiras sobre sus esfuerzos por ser más ecológicos, sostenibles o responsables. Cuando rasgas un poquito detrás del flyer o el one pager (un collage de números bonitos construido por una agencia externa), te das cuenta de que no hay nada de verídico. ¿Qué pasa cuando el público se da cuenta de que estás mintiendo?
Elimina a la marca mentirosa de las marcas que considera como parte de su mundo. Las marcas que hacen marketing mentira, tienen un problema.
Pongamos algunos ejemplos sobre marketing responsable:
Unilever era una empresa que hace 15 años no tenía nada que ver con lo que conocemos hoy. La rentabilidad era el driver fundamental de su negocio. Cuando llegó un nuevo CEO transformó la filosofía de la compañía. Cuando cambia la filosofía de rentabilidad a sostenibilidad, cambia el ADN de la empresa y también cambia su discurso. Unilever se empieza a proponer como un agente positivo en el mercado y además empieza a ser más rentable. Unilever ha demostrado que ser ético y sostenible es un driver de la rentabilidad.
¡Patagonia es una marca que, uno diría que, están locos! Se dedican a enfrentarse a gobiernos con campañas ecológicas y además ha decidido donar el 10% de su rentabilidad o el 1% de las ventas (eligiendo siempre el número más alto) a acciones de restauración del planeta y medio ambiente. Podría parecer que Patagonia hace un marketing suicida, pero es todo lo contrario. Este tipo de acciones hace que Patagonia tenga una relación más profunda con su público.
Las marcas que compramos nos representan y las personas nos vemos representadas por marcas con las que tenemos una relación.
Si piensas en la inversión que hace Patagonia en marketing y publicidad, es ridícula. Es muy poca. Puedes llegar a gastarte muy poco dinero en marketing, pero este lujo solamente ocurre cuando has establecido una relación profunda con tus clientes y no tienes la necesidad de comprarlos.
Es una relación simbiótica: tu ayudas a tus clientes y tus clientes te ayudan a ti porque les representas. ¿Y qué dicen los números sobre la importancia de la relación marca-público?
En el estudio Meaningful Brands salió que a la mayoría de las personas en Europa, no e importa si el 74% de las marcas que utilizan, desaparecieran al día siguiente.
Esto quiere decir que el bottom line de una empresa (el dinero que necesita para subsistir) está en riesgo. Si eres de las empresas que entran dentro de ese 74%, tienes que volver a ganarte a cada cliente cada vez que lleva a cabo un acto de compra. Esto significa una rentabilidad negativa de tu marketing.
El problema es que las empresas no saben identificar el valor que tienen a disposición de sus clientes. Si como organización haces un análisis profundo, respondiendo estas preguntas, te será más fácil identificar el valor que les agregas:
Las respuestas a estas preguntas son la historia que transmite el valor que quieres agregar a las personas con las que estás hablando. Y sobre todo, es importante incorporar y comunicar la visión del mundo que estás proponiendo. Estas preguntas y el análisis real de las respuestas, te ayudarán a construir un mensaje muy potente que puede ser el principio de una buena relación con tus clientes. También es importante que este mensaje se vea reflejado en tus productos.
La relación entre la marca y su publico es fundamentalmente una relación de amor. La marca tiene que algo que ofrecer a personas que necesitan algo. Es como cuando una persona tiene un problema y tú decides ayudarla a solucionar este problema. En la vida personal se llama amor, en la vida profesional se llama marketing.
En mi experiencia, la dificultad para hacer buen marketing, está en organizaciones como las consultorías. Son organizaciones en las que las personas tienen un alto nivel de inteligencia intelectual. Estas personas están acostumbradas a usar su intelecto para solucionar problemas, lo que en muchas ocasiones les impide mantener el contacto con la inteligencia emocional.
La grandeza del marketing es cuando tienes la capacidad de crear un puente entre los beneficios de la resolución de problemas con el universo emocional de tus clientes.
Cuando ayudas a estas personas a mantener la parte intelectual y conectar el mensaje con la parte emocional, florecen.
Al final la marca es una plataforma de significados que la gente utiliza.
La gente se quiere investigar a si misma y expresarse. Y lo hace a través de la marca.
Si Patagonia me vende una chaqueta que es respetuosa con el medio ambiente y me pide un precio más caro, yo me estoy interrogando sobre mi nivel de compromiso con el medio ambiente. Y si al final decido que quiero la chaqueta de Patagonia y voy con el logo de Patagonia por la calle, le estoy diciendo a todo el mundo que me vea que para mi el medio ambiente es algo importante.
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